[compte-rendu] Conférence Smart Creation : les clés pour un sourcing éclairé


Blossom Première Vision a inauguré le 12 décembre une nouvelle conférence Smart Creation. Cette « première » était centrée sur l’éco-responsabilité, thème qui traverse aujourd’hui toute l’industrie de la mode.  Quelle perception ont les consommateurs de la mode durable, quels sont les progrès et les applications des nouvelles matières éco-responsables ? Enfin, comment décrypter ce vaste champ de la mode durable qui concerne toute la chaîne de valeur, de la matière première au produit fini ?

Gildas Minvielle, directeur de l’Observatoire de l’Institut Français de la Mode, Marina Coutelan, responsable mode pour Smart Creation et Pascal Morand, Président exécutif de la Fédération de la Haute Couture et de la mode ont livré leurs clés pour un sourcing éclairé.

 

La mode durable : un formidable vivier de croissance pour les marques

Gildas Minvielle a ainsi actualisé une enquête sur la mode durable qui avait fait date en septembre dernier, menée dans le cadre de la Chaire IFM – Première Vision auprès de 5000 consommateurs en France, en Allemagne, en Italie et aux Etats-Unis.

 « Fournir aux consommateurs des vêtements éco-responsables puisqu’il y une véritable appétence dans ce domaine doit être perçue comme une opportunité par les marques », a-t-il souligné.  La mode durable levier de croissance, recelant un fort potentiel, voilà une bonne nouvelle dans un contexte global de ralentissement de la consommation. Car, « si les Français ont acheté moins de vêtements en 2019, c’est principalement pour des raisons d’arbitrages budgétaires, mais aussi en lien avec les préoccupations environnementales » a précisé le directeur de l’Observatoire de l’Ifm.

En 2019, respectivement 73,2 % et 57 % des français ont acheté de l’alimentation et de la cosmétique bio, contre seulement 45,8 % des vêtements écoresponsables.  Un « retard » dans lequel Gildas Minvielle voit encore une opportunité : « le potentiel est énorme, la mode éco-responsable va monter en puissance ».

L’impact environnemental est déterminant dans le choix du consommateur en matière d’écoresponsabilité.

A la question, « Qu’est-ce qui définit selon vous une mode « sustainable ? », c’est la protection de l’environnement qui arrive en tête des réponses des consommateurs (41,6%) des Français. En première ligne, ceux-ci mentionnent l’utilisation de produits chimiques.

« Nous avons la conviction que c’est un changement récent, une préoccupation montante, qui génère un cercle vertueux sur le choix du tissu, pierre angulaire de la mode respectueuse pour 28,2 % des Français. La qualité du tissu arrive en seconde position des critères des consommateurs.  Tandis que la question du recyclage, émergente, suit. C’est pourtant l’enjeu majeur du futur » constate Gildas Minvielle.

 

Le pouvoir d’achat est étroitement lié à la consommation de mode durable

52 % des acheteurs qui ont des revenus supérieurs à 60 000 euros par an ont consommé en France de la mode responsable.  Les revenus les plus élevés, sans surprise, favorisent ce type de consommation. Car, tous revenus confondus, 46 % des français ont acheté au moins un produit mode respectueuse en 2019 sur le marché français (textiles recyclés, bio, made in France, seconde main). En France le budget moyen pour la mode durable s’élève à 170 euros, mais grimpe à 386 euros chez les hauts salaires.

 

Les freins à la consommation de mode durable sont encore nombreux

A commencer par le manque d’information. Les consommateurs interrogés ressentent une réelle méconnaissance en matière d’éco-responsabilité : 50,4 % des Français indiquent manquer d’éléments pour choisir les bons produits. La difficulté est aussi de savoir où les trouver– un réel frein pour 39,8 % des Français sondés. Il y a encore un effort à faire sur la lisibilité de l’offre (peu de transparence de la part des marques, multiplicité des labels…).

Enfin, et c’est un changement très positif, la mode responsable n’est plus perçue comme « anti-fashion ». Aujourd’hui, les consommateurs savent qu’elle peut être créative, tendance, désirable tout en étant respectueuse de l’environnement et de l’humain.  Les préjugés sur la « mode dite écolo » sont tombés.

Ce qu’a démontré avec exhaustivité Marina Coutelan, responsable mode pour Smart Creation.

 

Décryptage des matières éco-responsables

« Aucune alternative n’est parfaite a précisé en préalable Marina Coutelan, car toutes les matières génèrent un impact. Ce qui évolue, c’est la multiplication de ces nouvelles propositions éco-responsables dans le sourcing matières qui incitent à développer de nouveaux business models.»

 

Les familles de matières écoresponsables.

Les matières naturelles, comme le lin et le chanvre, mais aussi les matières biologiques (laine, coton bio) sont des familles de produits à privilégier. De même que les matières artificielles, comme la viscose ou le cupro, sous certaines conditions (origine de la fibre, process de transformation). Les biopolymères vont permettre d’obtenir des matériaux qui ont des performances équivalentes aux synthétiques et sont intéressants car leur base est issue des ressources renouvelables et qui peuvent être des résidus de l’industrie agro-alimentaire. La famille des recyclés mérite également une attention particulière -naturels ou synthétiques- avec des process de transformation chimiques ou mécaniques (coton, laine, synthétiques, cuirs, recyclage pré et post consommation). Et enfin les matières alternatives est très prometteuse : les déchets d’une industrie deviennent les ressources d’une autre (écorces de bananiers, résidus de pomme, feuille d’ananas, …). Enfin, au-delà des familles de produits, il est important de prendre en compte l’ensemble du process de production (teinture, finissage, tannage).

« Enfin, le recyclage, des matières naturelles comme synthétiques, reste le grand sujet d’avenir. Le procédé recèle un potentiel énorme, quand on sait que seulement 15 % du synthétique produit dans le monde est recyclé et que 60% des tissus utilisés sont en polyester » a souligné Marina Coutelan. 

 

Des matières à forte valeur ajoutée

Le progrès réside aussi dans la performance de ces nouvelles matières innovantes : « On sait aussi aujourd’hui faire des produits recyclés ou sustainables qui portent les mêmes fonctionnalités que les produits classiques :  windproof, poids zéro, imperméabilité, propriétés antibactériennes… ». Durabilité rime avec innovation et créativité.

 

En conclusion Pascal Morand a pointé le paradoxe qui sous-tend le paradigme mode-développement durable : « la mode durable est un oxymore. Car par essence, la mode c’est ici et maintenant. Le dépassement de ce paradoxe est au cœur de la contemporanéité », a-t-il fait observer.  Relevant dans la foulée les arbitrages incessants que requiert une stratégie de mode durable construite, entre choix de sourcing lointain pour aller chercher les meilleurs savoir-faire artisanaux, tensions entre priorité environnementale et sociale, etc.  « La production durable est complexe et ne peut embrasser l’ensemble des paramètres vertueux.  La vérité est relative, l’important est de savoir ce que l’on fait. Les enjeux sont différents en fonction du périmètre des acteurs. Il devient urgent de savoir de quoi on parle, de clarifier le débat », a -t- il insisté. D’où le lancement, en 2020, par la Fédération de la Haute Couture et de la Mode d’un lexique sur le thème du développement durable.  Parallèlement, la Fédération travaille sur un guide, qui définira une méthode destinée aux marques qui souhaitent emprunter un « chemin » durable.

Ce sera le grand enjeu de la mode de demain.